近年來(lái)，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論研究和實(shí)踐探索都有了很大進(jìn)步，管理者、建設(shè)者、消費(fèi)者凝聚了越來(lái)越多的共識(shí)。品牌建設(shè)已經(jīng)成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑，成為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的核心經(jīng)營(yíng)策略，成為食品安全獲得消費(fèi)者信任的重要保證和加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新常態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品迎來(lái)了品牌農(nóng)業(yè)新時(shí)代。僅2015年，中國(guó)國(guó)家工商總局核準(zhǔn)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)36.71萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)51.9%；截至2015年底，累計(jì)核準(zhǔn)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)205.61萬(wàn)件，相比2008年的60萬(wàn)件，7年間增長(zhǎng)了三倍多。截至2017年年底，我國(guó)已注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)3906件，累計(jì)核準(zhǔn)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)285.13萬(wàn)件；中國(guó)品牌尤其是中國(guó)農(nóng)業(yè)自主品牌進(jìn)入了高速發(fā)展期。
品牌象征著品質(zhì)、代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，沒有品牌的農(nóng)業(yè)不能算是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)滯后，但反過來(lái)也意味著未來(lái)發(fā)展的空間和潛力巨大。
當(dāng)前，不少人對(duì)品牌建設(shè)仍存在誤解，認(rèn)為產(chǎn)品只要注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)名稱、有了一個(gè)口號(hào)、一個(gè)漂亮的圖案和包裝就是品牌了，產(chǎn)品的文化特性與內(nèi)涵、產(chǎn)品附加值的溢價(jià)和營(yíng)銷策劃、銷售增幅基本沒有，品牌更是沒幾個(gè)人知道，成了形象工程。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品的身份象征，體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性、特異性和專有性。農(nóng)產(chǎn)品品牌就是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)簽，既是“泛農(nóng)業(yè)”企業(yè)涉農(nóng)產(chǎn)品的重要無(wú)形資產(chǎn)，也是消費(fèi)者建立信任的一種重要信息途徑，還是產(chǎn)業(yè)扶貧最好的措施和手段，更是不同競(jìng)爭(zhēng)者突顯獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和特色的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌強(qiáng)農(nóng)是推動(dòng)農(nóng)業(yè)盡快由總量擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效加速器。通過創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，并促使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我監(jiān)督。因此，鄉(xiāng)村振興一定是圍繞農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、文明振興的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)品牌體系構(gòu)建作文章，
要想實(shí)現(xiàn)真正的品牌戰(zhàn)略落地，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)的規(guī)律運(yùn)作，包括核心三要素：品牌意識(shí)提升、品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略執(zhí)行。
1 經(jīng)濟(jì)社會(huì)新發(fā)展為都市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展確立了新起點(diǎn)
經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展推動(dòng)都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)形成與興起，兩者呈顯著正相關(guān)關(guān)系，總體上講，某一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)越發(fā)達(dá)，都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平也越高。因此，品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體，沒有農(nóng)業(yè)自主品牌建設(shè)，就沒有強(qiáng)大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。2017年我國(guó)人均GDP達(dá)到9482美元，按照世界銀行劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已經(jīng)邁進(jìn)中等偏上收入國(guó)家行列，將推動(dòng)我國(guó)都市農(nóng)業(yè)駛?cè)朕D(zhuǎn)型升級(jí)的“快車道”。
未來(lái)，我國(guó)都市農(nóng)業(yè)將從僅為城市提供農(nóng)副產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)性業(yè)態(tài)，躍升為深度融合加工物流、休閑旅游、文化傳承、藝術(shù)創(chuàng)意等多種產(chǎn)業(yè)的高級(jí)業(yè)態(tài)，我國(guó)都市農(nóng)業(yè)已站在了高質(zhì)量發(fā)展的歷史新起點(diǎn)上。
2 優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)路徑
2.1 轉(zhuǎn)變觀念，樹立農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)
目前。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對(duì)問題的判斷和解決方案的的前提就是“農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革”。而面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不能只是盲目的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)需求的變化，進(jìn)行品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，更重要的是通過質(zhì)量體系、文化內(nèi)涵的不斷完善，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的高效推進(jìn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)既有內(nèi)生動(dòng)力，又有外力倒逼。當(dāng)下中國(guó)，消費(fèi)者從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，品牌的需求剛剛開始引爆；政府部門也開始思考如何從“增量”向“提質(zhì)”轉(zhuǎn)型，對(duì)于品牌規(guī)范管理才開始起步。
當(dāng)前，我國(guó)正處于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的歷史機(jī)遇期。而從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式以爆發(fā)式跨越到現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)模式，本身就宛如從封建社會(huì)跨越到現(xiàn)代文明社會(huì)，對(duì)很多農(nóng)業(yè)企業(yè)、很多人來(lái)說，甚至連思維模式都還沒轉(zhuǎn)過來(lái)，就被硬生生地拖入品牌化的鏖戰(zhàn)。但市場(chǎng)從來(lái)都不會(huì)同情弱者，當(dāng)下就是一個(gè)浴火重生的渡口，只有實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，經(jīng)歷蛻皮的陣痛才能進(jìn)入現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展快車道。
2.2 加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系
以提高生產(chǎn)效率為重點(diǎn)，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。要建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。堅(jiān)決守住耕地紅線，全面落實(shí)永久基本農(nóng)田保護(hù)制度，大力推進(jìn)土地整治、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)、黑土地保護(hù)治理等重大工程，新建高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田86萬(wàn)畝。要強(qiáng)化水利設(shè)施建設(shè)。推進(jìn)河湖聯(lián)通、梨樹灌區(qū)續(xù)建配套與節(jié)水改造工程項(xiàng)目建設(shè)，新增和改善節(jié)水灌溉面積3.8萬(wàn)畝，新增坐水種能力10.5萬(wàn)畝。要提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平。落實(shí)農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策，建成50個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)全程機(jī)械化示范區(qū)，完成秸稈覆蓋還田250萬(wàn)畝、農(nóng)機(jī)深松326萬(wàn)畝，全市農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化水平達(dá)到90%。要推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)。完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，主要農(nóng)產(chǎn)品例行檢測(cè)合格率穩(wěn)定在97%以上。要推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，創(chuàng)建梨樹縣100萬(wàn)畝玉米、雙遼市20萬(wàn)畝雜糧等國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。
2.3 品牌戰(zhàn)略執(zhí)行主要是執(zhí)行策略和方法
一般的運(yùn)作路徑是單點(diǎn)突破，從傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)中選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)打造、建模、破局引領(lǐng)，向精深加工的第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌向第三產(chǎn)業(yè)延伸，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)相融合，然后陸續(xù)導(dǎo)入其他產(chǎn)品形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)完整體系。例如，天津市武清區(qū)為了推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
一是選取區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)的田水鋪水果蘿卜，提煉出品牌名稱“小兔拔拔”，“小兔子拔蘿卜”成了品牌的獨(dú)特IP，品牌口號(hào)為“純脆生活，拔個(gè)蘿卜”；在產(chǎn)品方面嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；在推廣方面進(jìn)行立體推廣，產(chǎn)品進(jìn)入北上廣新零售渠道。
二是區(qū)政府大力支持相關(guān)主體提高暖棚種植技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)優(yōu)選設(shè)備，擴(kuò)建低溫冷庫(kù)，大力支持蘿卜的深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
三是利用武清的“運(yùn)河文化”主題打造城鄉(xiāng)結(jié)合旅游文化，將水果蘿卜基地重新規(guī)劃，形成了農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游、采摘、餐飲等產(chǎn)業(yè)的融合。
未來(lái)，武清還將打造水果玉米、水果胡蘿卜等特色農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體打造，將會(huì)形成一個(gè)區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)圈，帶動(dòng)武清鄉(xiāng)村振興。
2.4 推進(jìn)更高質(zhì)量的綠色發(fā)展，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)上取得新進(jìn)展
農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展是農(nóng)業(yè)發(fā)展觀的一場(chǎng)深刻革命，良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展都市農(nóng)業(yè)最大優(yōu)勢(shì)和寶貴財(cái)富。城市郊區(qū)生態(tài)人居環(huán)境矛盾相對(duì)尖銳，要率先實(shí)施農(nóng)村人居環(huán)境整治三年行動(dòng)計(jì)劃，推進(jìn)農(nóng)村垃圾處理、污水治理，推進(jìn)廁所革命，還鄉(xiāng)村以綠色本色。要率先打贏農(nóng)業(yè)農(nóng)村污染治理攻堅(jiān)戰(zhàn)，大力發(fā)展資源節(jié)約型、環(huán)境友好型、生態(tài)保育型農(nóng)業(yè)，把資源環(huán)境壓力緩下來(lái)。要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)資源養(yǎng)護(hù)，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，探索與都市農(nóng)業(yè)相適應(yīng)的田園生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)和修復(fù)模式，實(shí)現(xiàn)都市圈內(nèi)人與自然和諧共生和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2.5 精心培育農(nóng)業(yè)品牌
采取多種手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。要注重鍛造品牌靈魂，讓品牌有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態(tài)度和價(jià)值主張；要利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和新媒體以及展會(huì)等多種促銷手段，宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；要重視現(xiàn)代物流新業(yè)態(tài)，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、農(nóng)產(chǎn)品電商等方式，開展網(wǎng)上展示和洽談，增強(qiáng)信息溝通，搞好產(chǎn)需對(duì)接，以品牌的有效運(yùn)作不斷提升品牌價(jià)值。
結(jié)束語(yǔ)
品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)既要遵循自然規(guī)律、生物規(guī)律，又要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律；既需要讓市場(chǎng)起決定性作用，也需要政府的積極有為，更需要生產(chǎn)者和從業(yè)者的誠(chéng)信自律。優(yōu)質(zhì)品牌的農(nóng)產(chǎn)品既是在良好的生產(chǎn)環(huán)境中用優(yōu)良的技術(shù)和農(nóng)藝生產(chǎn)出來(lái)的，也是科學(xué)管理和有效的市場(chǎng)監(jiān)管催生出來(lái)的，它既需要生產(chǎn)者良好的職業(yè)道德素養(yǎng)和精益求精的工匠精神，也需要有一個(gè)誠(chéng)信有序的市場(chǎng)環(huán)境。
